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霸榜亚马逊,净利飙升1025%,把小家电卖给美国人有多赚钱?

html模版霸榜亚马逊,净利飙升1025%,把小家电卖给美国人有多赚钱?

图片来源@视觉中国

文 | 深氪新消费,作者 | 沐九九

想靠空气炸锅挤进国内市场,VeSync这波操作有点难懂。

在欧美驰骋多年的小家电新贵VeSync开始进入中国市场,但令人震惊的是,其在国内市场推出的首款厨电新品居然是V3空气炸锅。

宅经济下,小家电迎来爆发式增长,空气炸锅也迅速走向火热。但今年以来,小家电消费回归冷静,空气炸锅被打入冷宫的话题不绝于耳。

奥维云网(AVC)数据显示,2021年1-4月,空气炸锅零售为237.9万台,仅占去年需求量的14%,销量明显下滑。

而在二手闲置交易平台上,空气炸锅等小家电更是占据首位。

归国首战放在空气炸锅上,VeSync这个出海新贵在国内市场还能依旧意气风发吗?

VeSync出海的10年

提到线上小家电,国内消费者想到的可能是A股上市的小熊电器,而北美消费者想到的可能就是VeSync了。

在小家电零售商中,VeSync的Levoit空气净化器和Cosori智能空气炸锅连续两年位居亚马逊销量前列,并于2021年6月30日前始终保持地位。

但在本质上,VeSync还是一家中国公司。

爱企查显示,VeSync所属公司为深圳市晨北科技有限公司,成立于2013年,其创始人杨琳,也实实在在是一名中国人。

2011年年底,38岁的杨琳在美国一间地下室开了一家小网店,主要卖厨房秤、插座、开关这类家电小物件。

正值亚马逊美国站为拓展平台种类,鼓励商家以第三方卖家形式进入平台。当时有不少中国卖家带着产品入驻,其中也包括杨琳。

最初,和大多数亚马逊卖家一样,杨琳只是在平台卖货,靠供应链优势获利,并没有明确的品牌意识。

直到看到跨境电商的机会,杨琳才有了建立自主品牌的想法。

2012年,杨琳成立了品牌Etekcity。借助亚马逊在物流和客户群体方面的支持,Etekcity销售额直线上升。

到了2014年,跨境电商走向火热。不少传统零售商、海内外电商巨头、供应链分销商开始布局场地,国内市场天猫国际、洋码头、京东全球购等竞争对手开始冒头。

随后,杨琳开始向亚马逊欧洲站发起进攻,后又不断入驻亚马逊其它站点。

目前,Etekcity在亚马逊美国站点、加拿大站点、英国站点、德国站点、西班牙站点和意大利站点等都有销售。

与此同时,跨境电商的疯狂生长带来全球商业竞争演变,行业开始重新洗牌,品牌意识不断觉醒和爆发。

2016年,在Etekcity之外,杨琳又创立了Levoit和Cosor两个品牌。

目前,VeSync共有三个品牌。其中,Etekcity主要销售智能小家电、健康监测设备等产品;Levoit主要聚焦家居环境电器;而Cosor则更多关注厨房电器和餐饮用具。

但从VeSync招股书来看,Etekcity在2019年前贡献较大,其2017、2018年收益分别占总收益额的77.7%、55.5%。

图源:VeSync招股书

但由于2019年VeSync将战略重点转移到空气炸锅、空气净化器等毛利率高的产品上,Etekcity整体收益额占比有所下降,而Cosor品牌收益和毛利占比则大大增长,其收益占比从4.2%到25%。

而2020年疫情突袭,宅经济下,消费者花费更多时间线上购物以及对家居产品的需求,更是给小家电带来了新一轮的爆发式增长。

2020年上半年公司营收1.29亿美元,较去年同期增加71.7%;毛利涨幅约176.2%,净利增长率为1025%。

踩准了机遇的VeSync

VeSync的成功,更像是踩准了跨境电商的红利。

正如当年三只松鼠借电商崛起,跨境电商热潮给入局者带来红利。但疯狂生长之后,跨境电商仍旧难逃“二八定律”。

所谓二八定律,即认为20%的人占领着80%的财富社会。

这在电商行业也不例外,其最突出的表现是大品牌们争抢前20%站位以获得更大收益,而剩下的80%商家则普遍被认为“突破无望”,最终沦为大品牌的背景板。

而VeSync走到今天,成为那20%,和亚马逊的平台扶持离不开关系。

从VeSync销售渠道来看, VeSync更多依赖于亚马逊进行销售,其99%的营收来自于亚马逊平台。

在与亚马逊的合作上,VeSync主要有Vendor Central和Seller Central两种模式:

第一种Vendor Central模式,即类似于京东自营。

VeSync作为亚马逊的供应商,将VeSync旗下产品以批发价向亚马逊进行销售,其后亚马逊通过自有平台账户向消费者销售产品。

从VeSync销售渠道所获毛利来看,Vendor Central给品牌带来了较快的利润增长,其收益从2017年的8.4%增长至66%。

图源:VeSync招股书及2020年财报

值得注意的是,加入亚马逊Vendor Central模式后,可享受店铺免年费,亚美手机版app下载,以及由平台承担物流和处理费用等优惠措施,大大降低了运营成本。

第二种Seller Central,则类似于淘宝第三方卖家模式。

VeSync通过向亚马逊支付平台佣金、营销及广告等费用,再以零售价将产品直接在亚马逊平台上进行销售,并承担产品交付过程中出现的产品损坏或丢失等风险。

但Seller Central往往带来销售额增加导致平台佣金上升的问题,因此VeSync更依赖于Vendor Central的销售模式。

而Vendor Central模式下,则对产品质量有了更高的要求。

一方面是由于Vendor Central模式作为亚马逊公司重量级的供应商系统,其准入门槛很高;另一方面则在于商家和平台之间的退货协议,即产品在交付给亚马逊时出现破损或缺陷需进行退货及赔偿。

这样一来,VeSync上游供应链承担较大的作用。

而VeSync主要采用的轻资产运营模式,即品牌负责设计研发,产品生产大部分外包。在这个过程中,VeSync始终坚持供应商多元化,其最大供应商的采购额仅占19.5%。

多元化供应商利于保证上游绝对的议价能力,也能选择出最佳的合作者。

在挑选供应商时,VeSync不仅对分包商进行包括行业经验、专业知识以及生产能力等多维度评估,还和分包商们签订包含质量控制标准、产品保修期及产品检验标准等在内的质量控制协议。

这样一来,VeSync品控给品牌专注研发提供了保障,也让消费者青睐。

2017-2020年,VeSync营收逐年上升,分别为0.85亿美元、1.45亿美元、1.72亿美元,3.49亿美元,年复合增长率高达73%。

来自国内外品牌的围剿

小家电热同样在国内上演。

2020年上半年,我国小家电线上零售量为10793万台,同比增长25%;线上零售额为780亿元,同比增长12.4%。

而在经历井喷式爆发后,随之而来的是国内小家电市场进入冷静期。

在闲鱼上,不少原价上百的小家电在使用几次后被低价转售。同时,小家电销售额面临严重下滑的问题。

奥维云网(AVC)数据显示,2021年7-9月份小家电线上市场零售额分别为13.3亿元、17.4亿元和21.4亿元,与去年同期相比增速下降分别为-11.2%、-3.0%和-8.0%。

图源:奥维云网

国内市场的冷静,国外市场待开发,让不少家电品牌执行出海计划。

以出海的国内小家电品牌小熊电器为例,其国外销售额从2019年8598.59万增长至2020年2.09亿,销售额同比增长143.21%。

作为香饽饽,国外市场吸引了不少国内品牌强势入围。

但在国内品牌强势进场,国外品牌寸步不让下,VeSync又该如何自处呢?

答案可能是创新产品品类。

从招股书看,VeSync近年来公司的研发费用率占比较高,在2017-2020年分别为 2.1%、2.7%、4.8%和3%,而小家电行业的研发投入占比普遍在3%左右,甚至低于3%,VeSync研发投入已经远远高于同行。

但由于小家电行业整体技术壁垒较低,模仿抄袭现象频频发生,市场同质化现象严重。如果仅靠产品创新,那么在短时间内,产品溢价将会面临被拉低的风险。

与此同时,VeSync过分依赖亚马逊,在对比小熊电器等品牌的多元化渠道面前,其单一化渠道很难具备优势。

近年来,VeSync对此已经有所意识,开始搭建自己的网站,以及与沃尔玛、Best Buy、Target等连锁零售上进行合作,在亚马逊之外,进行新渠道铺设。

但从销售额看,VeSync最主要的销售渠道还是在亚马逊上。而过度依赖亚马逊平台,势必带来品牌难以把控主动权的问题。

而纵观全球经济,最大的销售市场最终还是在中国。为此,在国内小家电抓紧出海的情况下,VeSync反而回到国内。

2020年财报显示,VeSync仅亚洲收益就增加349.7%。

图源:VeSync2020年年报

但作为出海新贵的VeSync,在国内市场是否依旧意气风发,还是一个问号。

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